8月12日奥运冠军刘璇在她的淘宝直播间上架了一款神秘商品:首款天猫星选盒——阿玛尼「大师」底妆星选盒。礼盒包含多种品类的阿玛尼爆款单品体验装,「大师」粉底液、防晒隔离乳、三款经典香水和一张回购券。把“「大师」彩妆都装进包包”可以说是很多女生的梦想,这款星选盒选在七夕前上市,为所有女生的七夕赴约提供了一套完美的彩妆定制方案。随着“321上链接”,直播间限量的500件阿玛尼「大师」底妆星选盒全部售罄。除刘璇直播间以外,阿玛尼「大师」底妆星选盒还通过专属活动页面和品牌店铺同步发售2500件,发售当天也悉数售罄,收获一众消费者的追捧。
天猫星选盒围绕“新供给”为品牌提供全新货品定制解决方案
天猫星选在今年奥运期间再次成功打造了奥运冠军邓亚萍、刘璇、惠若琪等明星电商直播,也同步进行了品牌及整体业务升级,在明星直播场外,针对“星选”概念拓展新消费想象,以“新场景”和“新供给”作为核心突破,构建起明星种草-消费者拔草-品牌续销的完整商业链路。
天猫星选盒正是天猫星选业务升级后围绕“新供给”所衍生的与品牌深度定制的新货品形态。不难理解,这是一次天猫星选在供给端的创新,将品牌轻量规格商品进行重新组合,以定制单品形式推向市场,通过与天猫星选的明星资源进行绑定推荐,为消费者提供买1送N及回购权益。
天猫星选盒的业务诞生建立在对消费市场细分人群的深度洞悉上。轻量规格商品,尤其是高端品牌货品,有极强的人群市场需求。麦肯锡《2020中国消费者调查报告》中提到,不同消费群体开始注重“个性化”和“差异化”的消费行为。60%的受访者表示即使自己感觉比较富有,但仍希望把钱花在“刀刃上”。“精明买家”和“奋斗青年”在更为自由的消费意识下,将更愿意先从轻量规格的商品开始尝试新品牌、新单品,有针对性的选择自己更喜欢的商品。“适度消费”成为一批新生代消费者的消费理念。天猫星选盒以低价获取高品质的轻量规格商品正面击中了这类消费者的先体验后入坑的消费习惯,为品牌和消费者打开了新的链接契机。
天猫星选盒双重
增量市场拓展对品牌来讲一直是至关重要的课题,老客的持续运营是根本,对新客的捕获是生意破局的机会点。天猫星选盒模式就是通过“0破价以售拉新”和“明星推荐”为品牌定制的一套新品首发解决方案,助力品牌实现高潜用户的激活,成为品牌拉新的“利器”。
所谓的【“0破价以售拉新”】核心的优势就是帮助品牌在不影响正装商品价格的基础上实现拉新,避免“首购券”、“首单打折”等拉新方式对品牌正装商品价格体系的破坏,通过提供不破价的轻量规格产品培育新消费者。除了价格体系的维稳,还能为品牌实现新客新会员同时捕获、站内站外联动用户全域触达、回购券形式带来的人群复购以及品牌人群资产沉淀的后续运营。以阿玛尼「大师」底妆星选盒为例,所有产品均来自于品牌官方的轻量规格商品,既不影响正装消费群体权益,也给到了新用户低价体验高端正品的尝新机会;在用户下单时系统会精准识别是否为品牌新客,同时推送入会提醒;自带的60元回购券推动复购“自循环”;在整个售卖链路上承接站外的宣推流量及天猫星选给到的站内确定性流量为明星直播间和活动页面导流。
【明星推荐】则是天猫星选盒背靠天猫星选核心的明星资源优势,每一款星选盒都会与明星进行强绑定,一旦上市,明星即成为星推官,通过其本人的曝光渠道,与消费者触达进行第一时间沟通。基于明星的粉丝影响力扩大购买圈层,目标是将每一款星选盒推爆成话题单品。8月12日刘璇直播间内超120万人次围观直播,阿玛尼作为星选盒首度试水的品牌收割了流量红利,通过刘璇亲身的试用及使用场景的精妙分享,大批用户蜂拥下单,并在留言弹幕中表示出了对「大师」粉底液的强烈兴趣。
不断为品牌提供新的商业解决方案,引领消费供需关系,是天猫星选升级的初衷。星选盒模式的出现极大的提升了天猫星选在供给端的优势。通过不断引入新的能力,天猫星选正在拓展明星直播外的业务触点,打开明星营销和电商消费的新格局。据消息显示,此次通过与阿玛尼的成功合作,天猫星选已经收到了大批品牌的星选盒合作邀约,涉及美妆、个护、食品、大健康及家电等行业。品牌纷纷表示,在拉新成本越来越高的电商消费市场,星选盒新模式的出现,是刺激潜客转化极其有效的手段。不久即将到来的99划算节,天猫星选盒将迎来一波合作小爆发。
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